LinkedIn akışınızı açın. Muhtemelen ilk beş saniyede şu cümlelerle karşılaşacaksınız: “Sektördeki öncü konumumuzla, yenilikçi çözümleri paydaşlarımıza sunmaktan gurur duyarız.” Ya da grafik tasarımı arkasında mavi takım elbiseli, ellerini kavuşturmuş stok fotoğraf adamlarının olduğu, altında “değer yaratma odaklı vizyonumuz” yazan gönderiler. Bu metinler bir şirketin değil, kurumsal bir şablonun ürünüdür. Sosyal medyada marka dili dediğimiz olgu, tam olarak bu robotik ritüellerin mahvettiği bir alandır.
Yöneticiler, pazarlama müdürleri ve şirket sahipleri genellikle güvenli oynamak isterler. Kimseyi rahatsız etmeyen, risk barındırmayan, her kurula onaylatılabilecek kadar nötr ve renksiz bir dil seçerler. Sonuçta ortaya kimsenin okumadığı, okusa da aklında tutmadığı bir metin yığını çıkar. Kurumsal şirketler sosyal medyada var olmak ile gerçekten iletişim kurmak arasındaki ince çizgiyi bu dille kaybederler. Gevrek Ajans olarak yürüttüğümüz stratejik çalışmalarda gördüğümüz en büyük kör nokta, şirketlerin kendilerini anlatırken insan olmayı unutmalarıdır.
Kurumsal Gri Dilin Maliyeti: Neden Kimse Sizi Dinlemiyor?
Bir B2B karar vericisi veya potansiyel kurumsal müşteri sosyal medyada vakit geçirdiğinde aradığı şey bir bildiri okumak değildir. Zaten gün boyunca onlarca sözleşme, e-posta ve teknik şartname okumaktadır. Akşam veya öğle arası molasında akışına baktığında, karşısına çıkan markanın ona yine aynı resmi, soğuk ve mesafeli tonla yaklaşması bir zihinsel yorgunluk yaratır.
Gri dilin yarattığı başlıca sorunlar şunlardır:
- Fark Edilememe: Akışta kaybolan, kimliği olmayan bir ses tonu yaratır. Hangi şirketin logosunu kapatsanız altındaki metin aynı kalır.
- Samimiyet Engeli: Gerçek bir insanla değil, bir halkla ilişkiler departmanının filtresinden geçmiş bir metin üreteciyle konuşuyormuş hissi verir.
- Bağ Kuramama: B2B veya kurumsal satışta karar vericiler güvendikleri insanlarla iş yapar; şablon cümlelerle dolu tüzel kişiliklerle değil.
Sosyal medyada marka dili, şirketin tüzüğünü ezberletmek değildir. Sektörün gerçeklerine, acı noktalarına ve gündelik işleyişine dışarıdan bakan ama içerideki kadar iyi anlayan bir akıl yürütme biçimi getirmektir.
Sosyal Medyada Gerçekçi ve Uzman Bir Ses Tonu Nasıl Kurulur?
Marka dilini dönüştürmek, yarından itibaren cıvık bir samimiyet kurmak veya profesyonelliği elden bırakmak anlamına gelmez. Tam aksine, gerçek uzmanlık karmaşık terimleri veya süslü sıfatları arkasına saklanmadan, konuyu en net şekilde masaya koyabilme becerisidir.
Bu dönüşümü sağlamak için hizmetlerimiz kapsamında ele aldığımız gibi, şirket içerisindeki gerçek departmanların sesini dışarıya yansıtmak gerekir. Ar-Ge mühendisinin laboratuvarda söylediği net cümle ile pazarlamacının yazdığı kurumsal masal arasındaki uçurumu kapatmalısınız.
1. Sıfatları Değil, Eylemleri ve Kanıtları Konuşturun
“Lider”, “yenilikçi”, “güvenilir”, “uçtan uca” gibi kelimeler artık zihinsel gürültüden başka bir şey değillendir. Bir şirket sosyal medyada gerçekten güçlü bir dil kurmak istiyorsa iddia etmeyi bırakıp durumu tasvir etmelidir. “Sektörün en güvenilir lojistik altyapısına sahibiz” demek yerine, “Geçen ay -18 derecede tedarik zincirini bozmadan teslimatı tamamladığımız o üç gün bize ne öğretti?” diye sormak metni anında okunur kılar.
2. Sektörel Ezberleri ve Tabuları Sorgulayın
Herkesin aynı şeyi söylediği bir sektörde, zıt kutba gitmek değil ama farklı bir perspektif sunmak sosyal medyada etkileşimin ötesine geçerek saygı uyandırır. Müşterilerinizin her gün yaptığı bir hatayı, onları suçlamadan ama gerçeği de eğip bükmeden ele alın. Uzmanlık, herkesin doğru bildiği yanlışları sakin bir dille masaya yatırabildiğinizde görünür olur.
3. İmla Kuralları ile Canlı Konuşma Arasındaki Denge
Kurumsal dilin en büyük yanılgısı, yazılı dilin akademik bir makale gibi olması gerektiği inancıdır. Sosyal medyada marka dili, bir toplantı masasında kahve içerken yapılan nitelikli bir sektör sohbetinin yazılı hâlidir. Ne çok laçka ne de bir kanun maddesi kadar kurudur. Cümleler kısa, vurucu ve net olmalıdır.
Yönetim Kurulunun Onay Korkusu ve Marka Dilinin Tıkanması
Pazarlama ekiplerinin sosyal medyada cesur, net ve akıcı bir dil kullanamamasının ardındaki en büyük kurumsal engel onay mekanizmalarıdır. Metin, satış müdüründen genel müdüre, oradan kurumsal iletişim departmanına giderken tüm sivri uçlarından, gerçekçi detaylarından ve özgünlüğünden arındırılır. Komite kararıyla yazılan metinler ortalama bir akıl düzeyine hitap eder ve sonuçta hiç kimseyi heyecanlandırmayan gri paylaşımlar ortaya çıkar.
Eğer bir şirket sosyal medyada fark edilmek istiyorsa, onay süreçlerinde “Bu metni herkes beğenir mi?” sorusunu değil, “Bu metin sektörde bir karşılık bulur mu, bir düşünceyi tetikler mi?” sorusunu sormalıdır. Risk almayan bir dilin akılda kalıcılığı da yoktur.
Bu süreçleri yapılandırırken bazen dışarıdan bir gözle şirketin kendi sesini yeniden keşfetmesi gerekebilir. Çalışma yaklaşımımızı incelemek için nasıl yaparız sayfasını inceleyebilir, markanızın dijital dünyadaki duruşunu baştan ele almak istiyorsanız iletişim sayfasından bize ulaşabilirsiniz.
Sonuç
Sosyal medyada marka dili, şablon cümleleri kopyalayıp yapıştırmakla ya da haftalık paylaşım takvimini doldurmakla kurulmaz. Şirketinizin gerçek zihnini, operasyonel gerçekliğini ve sektörel duruşunu yapmacık sıfatlardan arındırarak karşı tarafa aktarabilme becerisidir. Robot gibi konuşmayı bırakın; çünkü karar vericiler akışlarında robotları değil, gerçek bir uzmanlığı arıyorlar.